化妝品電商大戰(zhàn) 垂直類電商的新泡泡

　　春節(jié)過后電商圈的第一場熱鬧PK，來自聚美優(yōu)品的三周年慶和樂蜂網(wǎng)的“桃花節(jié)”。假期結(jié)束回城開工的上班族，尤其是在北京，眼球基本繞不開這兩家公司：坐地鐵，這一站的燈箱廣告是“為自己帶鹽”，下一站多半就是“不美不活”;錯過了公司樓下廣告屏里的“全場五折”，錯不過湖南衛(wèi)視的“擊穿底價”;打開微博，依然是這兩撥人在打嘴仗，不乏賣假、竄貨、網(wǎng)站宕機、發(fā)貨延遲等熱辣調(diào)料，結(jié)局是各自宣告s*日實現(xiàn)5億和1.22億銷售額。
　　
　　這不是可考的數(shù)字，我們也無意比較以區(qū)分高下，只想提出一個問題：在一眾垂直電商夾起尾巴做人的當下，為什么化妝品細分市場還如此熱鬧?
　　
　　幾乎不涉足電商的蔡文勝，也投了一個產(chǎn)品線齊全、在天貓彩妝類目做到第一名的電商化妝品品牌PBA(Private Beauty Adviser，派倍安)。他的回答或許具有一定參考性：淘寶、京東等電商綜合平臺江山已定，未來的機會屬于垂直平臺。不同垂直領(lǐng)域的爆發(fā)有先后，而化妝品的排序非常靠前，因為其毛利非常高，且具備標準化、供應鏈短、受眾年輕、重品牌、重復購買率高等適合網(wǎng)絡銷售的特點。當前的屬性是垂直平臺還是品牌，只是不同的切入點，不代表z*終狀態(tài)。平臺推自有品牌的趨勢已經(jīng)非常明顯了，品牌做大也可能支撐起平臺。
　　
　　所以說，高毛利是故事的前提。無論聚美還是樂蜂，都明確表示過上線自有品牌的重要原因是“賣別人的東西不掙錢”。換言之，相對B2C，品牌電商擁有更大的毛利空間。
　　
　　不僅電商，整個化妝品行業(yè)給予外界z*鮮明的印象，就是毛利高企。但到底有多高?扣除廣告、促銷成本，品牌真的很掙錢嗎?電商與傳統(tǒng)線下品牌相比，成本、利潤結(jié)構(gòu)有何不同?淘寶上如雨后春筍冒出頭的小品牌多得不得了，日韓、歐美流行什么抄什么，一時間似乎人人都能做化妝品了。這些產(chǎn)品是怎么“攢”出來的?靠譜嗎?依然是業(yè)內(nèi)人諱莫如深、行外人不知深淺的無數(shù)個問號。
　　
　　在過去幾個月中，《創(chuàng)業(yè)邦》記者走訪了南方的多個化妝品代工廠商，并與數(shù)位電商品牌操盤手對話，試圖找到答案。
　　
　　100%代工生產(chǎn)，平均質(zhì)量超過線下
　　
　　s*先說明，本文探討的化妝品僅限于護膚、防曬、彩妝、香水等狹義范疇，不包含洗發(fā)、沐浴、牙膏等洗滌類大日化。因為后者的產(chǎn)業(yè)組織、價值鏈條大不相同，且毛利極低，一般不列入同一統(tǒng)計口徑。
　　
　　熟悉一下行業(yè)背景。2012年，中國化妝品市場總銷售額1227億元(來源：Euromonitor)，其中淘寶銷售額逾300億。80%以上市場份額屬于外資品牌。國貨中占有率前三甲依次是“自然堂”、“佰草集”、“相宜本草”，前兩者的年銷售額都在20億上下(來源：“中國化妝品網(wǎng)”研究中心)，后者在去年公布上市招股書中的數(shù)字為13億;均為創(chuàng)立超過10年的線下品牌，但已悉數(shù)進駐電商全網(wǎng)渠道。電商品牌中，樂蜂網(wǎng)去年底宣布其自有品牌年銷售額達4億，處在領(lǐng)跑位置。其他較知名品牌如“阿芙”、“御泥坊”、PBA，體量在1億～2億?？傮w過億者不多，大部隊集中在千萬、百萬量級。
　　
　　第一個問題：電商化妝品是如何生產(chǎn)出來的?
　　
　　目前所有的電商化妝品品牌都沒有自己的工廠，即都是走的代工路線。所用工廠絕大部分在廣東，尤其是廣州的白云、花都、番禺等郊區(qū)，少量分布在上海、蘇州、廈門、浙江?；径际潜就凉S，偶有臺港澳獨資或合資，尚沒有人與已進入中國的化妝品OEM跨國公司——日本科瑪(KOLMAR)的蘇州工廠、韓國科絲美詩(COSMAX)的上海工廠建立合作。每座工廠一般只主營個別類目，比如擅長做護膚膏霜的較少會擁有全套彩妝生產(chǎn)線，做面膜貼的一般不會去碰精油或香水香膏。這便意味著一個產(chǎn)品線豐富的品牌需要委托多家工廠代工生產(chǎn)，模式通常有兩種：OEM——工廠負責內(nèi)容物生產(chǎn)(包含原料、配方、加工、罐裝，極少數(shù)品牌會自帶原料或參與配方)，電商品牌負責包材采購及包裝設(shè)計;ODM——工廠包辦完整產(chǎn)品的制造，甚至包括品牌策劃、定位、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)規(guī)劃，電商品牌自帶設(shè)計稿即可。
　　
　　這說明電商品牌實力弱、不可靠嗎?單純從代工不能推導出任何結(jié)論，因為這已是被化妝品行業(yè)普遍采用的生產(chǎn)組織形式，且越來越成為趨勢。站在經(jīng)營的角度，生產(chǎn)能力的擴張永遠應滯后于銷售的增長。無論多么大的品牌，總有一些品類是自己不擅長、別人能做得更好，或者利潤薄、又大家都能做的。只要把研發(fā)控制在手里，做好監(jiān)督和品控，部分生產(chǎn)外包是完全合理的，事實上這也為不論是國際大品牌還是線下國貨在不同程度上所采用。在這方面，韓國化妝品業(yè)走得更遠了一步：政府每年都會拿出可觀經(jīng)費鼓勵創(chuàng)新，推動了品牌商、生產(chǎn)商進一步分工——品牌將創(chuàng)新點聚焦于設(shè)計、策劃，廠商則專研內(nèi)容物的開發(fā)與工藝，聯(lián)合起來爭取扶持資金。對此業(yè)界不乏反對聲音，認為過度依賴代工使研發(fā)止步于應用層面，基礎(chǔ)研究根基不穩(wěn)。但以客觀結(jié)果論，這的確催生出了“韓妝”風靡亞洲、影響世界的一波高速發(fā)展行情。這種思路正在深入影響中國，尤其是新生的、擅長互聯(lián)網(wǎng)營銷而非生產(chǎn)管理的電商品牌。當然，它們普遍規(guī)模尚小，資金實力不足以進行大額固定資產(chǎn)投入也是一個原因，但這不是全部，甚至不是z*重要的。
　　
　　更直接一點：電商圈里z*炙手可熱的化妝品工廠到底是哪幾家?
　　
　　本刊記者嘗試詢問過不少品牌商或工廠，十之八九的反應都是“打死不說”、“保密協(xié)議”，哪怕在行業(yè)里已是“公開的秘密”，哪怕搜索OEM公司的宣傳片可以看到許多熟悉的LOGO，哪怕其車間和展示廳隨處可見熟悉的名字。這不是電商特色，化妝品行業(yè)素有神圣化、神秘化工廠的傳統(tǒng)：廣告里那些沐浴在晨露中的鮮花究竟是如何變成具有神奇功效的精華進入瓶瓶罐罐的，僅可想象。不過，大量走訪行業(yè)人士及實地考察之后，我們現(xiàn)在打算點名：占據(jù)化妝品半壁江山以上的護膚品類目(如化妝水、面霜)，z*搶手的兩家代工廠是分別位于廣州花都區(qū)、白云區(qū)的“棟方·艾圣”和“雅純”。前者由“棟方”、“艾圣”兩家公司合并而成，共擁有兩座護膚品廠、一座彩妝廠。如果以每瓶產(chǎn)品100克計算，一條生產(chǎn)線一天能生產(chǎn)80萬瓶膏霜;另有8條其他生產(chǎn)線，工人數(shù)峰值約1000人。其代工的電商品牌有阿芙精油、芳草集、PBA、靜佳JPLUS、27度3面膜等;為阿芙精油的j*生產(chǎn)商，且正因為參與打造了這一較早成功的電商品牌而受到后來者追捧。同時它也在為線下如“圣蜜萊雅”、屈臣氏里熱銷的“貞采源”、零售連鎖“哎呀呀”的自有品牌代工。后者僅有一間工廠，一天的膏霜產(chǎn)能在10萬瓶左右;另有BB霜、散粉、唇膏生產(chǎn)線，工人數(shù)峰值400人。其代工的電商品牌有PBA、瓷肌、聚美優(yōu)品自有品牌、樂峰網(wǎng)自有品牌等，同時也在為線下如霸王旗下的“本草堂”、屈臣氏銷量王“里美”、零售連鎖“嬌蘭佳人”的自有品牌代工。
　　
　　以上數(shù)據(jù)由這兩家工廠各自提供，我們無從考證，也無意比較高下，但綜合品牌商們的口徑可以確定的是，它們專業(yè)從事化妝品代工都已有十多年，綜合實力在全廣東護膚類OEM工廠中排在前三位(外貿(mào)工廠規(guī)模要大得多，但與本土品牌甚少交集因而不予比較。另有一些線下品牌商的自有工廠也利用富余產(chǎn)能承接代工，規(guī)模與之相近，但較少會成為電商品牌的直接委托對象，而是通過與此二者合作間接代工)。廣東化妝品產(chǎn)能約占全國的60%，軟硬件水平領(lǐng)跑其他地域，意味著這兩家工廠放大到全國范圍依然排名靠前。所以說，一線電商化妝品品牌的生產(chǎn)條件，除了可能不及一線國貨佰草集、自然堂們的自有工廠(僅是可能，并無充分的公開信息以做比較)，已是中國化妝品制造的z*高水平。
　　
　　不過，全廣州有2000多家化妝品工廠，單單白云區(qū)就有600多家，有些小巷子里一連好幾家不掛牌的手工灌裝廠。更小規(guī)模的電商品牌——特別是便宜到令人難以置信的——有沒有可能委托不規(guī)范的“野雞”廠子生產(chǎn)出質(zhì)量不過關(guān)的產(chǎn)品?也許有，但不會比線下品牌的平均概率高。特別是那些在美容院銷售、以速效為賣點的產(chǎn)品，小范圍質(zhì)量事故經(jīng)年不絕，但負面口碑較難擴散。但網(wǎng)絡的傳播力太強了，一旦出現(xiàn)大規(guī)模質(zhì)量問題，便是毀滅性的。所以，電商品牌對產(chǎn)品質(zhì)量的要求普遍在屈臣氏、沃爾瑪?shù)幕鶞示€以上，委托的也通常是較大規(guī)模、較為規(guī)范的工廠。
　　
　　站在工廠的角度，線下品牌發(fā)展相對平穩(wěn)，很少大起大落，為之做代工計劃性強。反觀電商，特別是尚未穩(wěn)定、需要試錯的小品牌，款多、量少，今天想上新品恨不得明天就要見到，爆款賣斷貨立刻就要追加訂單，而且定價偏低(單品百元以下，客單價80元~100元)，工廠從中賺取的利潤率也偏低。也就是說，為獲取同樣的利潤，為電商品牌代工需要付出更多產(chǎn)能。
　　
　　既然如此，為什么工廠還愿意接、搶著接電商的單呢?雅純主管生產(chǎn)的廠長告訴記者，長期看好電商品牌的成長性，借助為電商代工提升工廠運轉(zhuǎn)效率、擁抱新趨勢是第一位的考慮。目前，電商品牌的訂單占比大約在20%～30%，趨勢是還會增長，但從控制風險、平衡生產(chǎn)資源的角度來看不會無限增長到只接電商訂單，而是從中拔擢優(yōu)勝者長期合作提升利潤。
　　
　　這是一種通過雙向選擇建立的平衡，由此不難理解為什么許多電商品牌都與它們言必稱“行業(yè)標桿”的科絲美詩談過，但無一達成合作。“科絲美詩的確開價較高，但更關(guān)鍵的分歧是流程復雜、無法滿足我們快速反應的要求。此外，它的優(yōu)勢是綜合能力強，而我們的思路是找在各個領(lǐng)域有專長的‘小而美’型工廠分別合作。”這是PBA創(chuàng)始人蘇桂強的解釋，代表著一種思路。一位不具名的電商品牌創(chuàng)始人提供了另一種思路：“科絲美詩推出新品需要提前一年以上時間溝通讓人無法接受。而且，我們是小公司，在它的一眾大客戶里不占優(yōu)勢，更愿意與一家能力不錯、同樣在成長中的中小型工廠深度捆綁。”
　　
　　那么，本土工廠與科絲美詩們的差距有多大?一位考察過后者生產(chǎn)條件的品牌商對記者分享了他的觀點：硬件方面有差距，但隨著市場發(fā)展是可以追上的;更大的差距是在軟件方面——管理的嚴謹性、生產(chǎn)流程的規(guī)范性、質(zhì)量控制的穩(wěn)定性，不是用錢砸或是空降能人就能提升的，需要一個過程。由于客戶群甚少交集，定價差得很遠，現(xiàn)在外資OEM企業(yè)對本土企業(yè)還沒有太多影響。但不出三五年，隨著外資工廠成本下降，其規(guī)則更吸引本土客戶，而本土又成長出一些能下大訂單的品牌的話，彼此競爭是必然的。
　　
　　逾80%毛利，10%凈利，能走多遠看品牌
　　
　　了解了前端生產(chǎn)環(huán)節(jié)，進入第二個問題：化妝品真的是一個“暴利”行業(yè)嗎?電商化妝品的“暴利”程度比之線下如何?
　　
　　先看線下。自10年前上海家化、索芙特、白貓等一批日化公司上市后，一直再無任何日化尤其是化妝品公司登陸國內(nèi)資本市場。而前一撥公司里，除了家化，或賣殼或連年虧損。曾經(jīng)紅火過的本土品牌，如羽西、小護士、大寶、丁家宜，均已先后被歐萊雅、強生、科蒂等外資集團收購。新成長起來的自然堂、珀萊雅、美膚寶等，又都處在報會前夕。率先報會的相宜本草的招股書，便被視作了解讀當下化妝品市場的z*公允素材(之前雖有美即、霸王、青蛙王子三家公司在香港聯(lián)交所掛牌，但前者類別單一，后兩者主營洗滌，參考性弱)。
　　
　　在這份招股書里，其自陳的成本、利潤結(jié)構(gòu)是：毛利80.34%，廣告、促銷、終端等市場推廣費用占銷售收入50%，凈利約10%。這在由線下轉(zhuǎn)線上、從事化妝品行業(yè)逾10年的蘇桂強看來基本屬實，且代表了線下活得較好的品牌們的普遍狀況。
　　
　　但電商品牌與線下的供應鏈有所不同。線下在零售終端就要被吃掉30%的利潤。進入終端之前，還要經(jīng)過大區(qū)、省、市三級代理商，每一級都要扣點。為籠絡住經(jīng)銷商，分片區(qū)從一年一次發(fā)展到一季度甚至一月一次召開訂貨會，比拼折扣、豪車、出境游，更是飽受詬病的燒錢。這些成本天然為電商品牌所規(guī)避，互聯(lián)網(wǎng)營銷與傳統(tǒng)的明星代言、高空廣告、節(jié)目冠名也不是一個體系。那么，電商化妝品的凈利空間能比線下更大嗎?
　　
　　未必見得。一位要求匿名的孕婦電商化妝品品牌創(chuàng)始人算了這樣一筆賬：電商化妝品的出廠價，往往是市場定價的1/10，少數(shù)更只有1/20，但通常不會直接以定價銷售，而是永遠在打折，所以實際毛利要比90%略低一點，但絕不會低于80%;員工福利如果做得完善些，人事費用大約會占到20%;辦公室、庫房租金等行政費用，5%;淘寶廣告、流量、天貓傭金等營銷費用，20%;追求用戶體驗物流用得貴點，12%;促銷活動、贈品，10%;營業(yè)額超過80萬理論上要交17%的增值稅，進出項抵扣及各種方法合理節(jié)稅后，至少還有10%;余下的利潤空間剩下13%，還要保證安全庫存、現(xiàn)金儲備，z*后的凈利也就是10%多一點。各家差別不會太大，誰能從上述成本中擠出更多利潤來，冷暖自知。
　　
　　需要說明的是，出廠價為售價去掉一個“0”這一規(guī)則不僅適用于電商，涵蓋所有百元左右平價化妝品，線下亦然。更高端、昂貴的產(chǎn)品，定價體系中產(chǎn)品本身價值的比例更低。那么，生產(chǎn)這些產(chǎn)品的成本是多少?OEM工廠在這條“暴利”鏈條中又扮演著怎樣的角色?綜合品牌商、工廠兩邊的答案，化妝品內(nèi)容物與包裝的價值比例通常是4:6。即100元的產(chǎn)品，出廠價是10元，其中6元是包裝(通常由品牌商自帶)，4元是品牌商支付給工廠的膏體費用，包含原料和加工費。加工費只夠維持工廠運轉(zhuǎn)，甚至還會略虧。工廠掙的是報給品牌商的原料成本與其進價間的差價——報價通常為進價的2倍，這便是為什么它們通常不會同意品牌自帶原料。在這4元里，OEM工廠平均能掙0.5元～1元，扣除成本，凈利不足5%，符合產(chǎn)業(yè)鏈分工的一般規(guī)律——越往前端利潤越薄。
　　
　　既然生產(chǎn)成本與凈利都與線下相似，電商品牌有優(yōu)勢嗎?至少有以下幾點：
　　
　　1.資金周轉(zhuǎn)快得多。線下商場開發(fā)票轉(zhuǎn)賬，不拖欠也要兩三個月才能收到錢，而小品牌幾乎逃不開被拖欠的命運。而線上，特別是自有B2C和淘寶、天貓這樣的自收銀平臺，一旦消費者確認收貨，錢便即時到帳了，不過幾天時間。兩者差別太大了。要知道，現(xiàn)金流對成長期公司的重要性，怎么強調(diào)都不為過。
　　
　　2.運用得當能快速打響品牌，線上反哺線下。許多電商品牌發(fā)展不過短短三四年，知名度卻走完了線下需用兩倍甚至更長時間才能走完的路。原本在線下只是一個二線品牌的相宜本草先于對手發(fā)力電商彎道超車，就是一個很好的例子。雖然線上渠道對其銷售額的絕對貢獻并不很多，僅有15%(2011年數(shù)字，現(xiàn)在可能增加)，對品牌知名度的貢獻卻大到難以估量。阿芙精油也有相似之處，原本在線下名不見經(jīng)傳，線上成名再反攻線下后，已然成為行業(yè)領(lǐng)導者之一。打響品牌就有機會提升銷量、增強與上下游談判的資本、推出新品及提高定價，這些都會擴大利潤空間和利潤額，同時攤薄前期為打品牌而投入的研發(fā)、營銷等一切沉沒成本?；瘖y品是高度注重品牌的消費品類別之一，其商業(yè)邏輯一貫是前期不惜代價塑造品牌、培養(yǎng)口碑，爾后靠品牌的規(guī)模效應盈利。這便是為什么歐萊雅進入中國市場、上海家化創(chuàng)立佰草集，策略都是十年不掙錢。而電商品牌，如果懂品牌，時間會短得多。
　　
　　3.避開渠道，直接面對消費者。許多線下品牌的成功，不是產(chǎn)品的成功，而是渠道的成功。其弊端是長大后會被渠道商控制，比折扣、比廣告、比明星代言、比包裝，許多時候不是比給消費者看的，就是給渠道。增加產(chǎn)品投入、調(diào)整定價甚至改一下包裝，都要考慮渠道能否接受。若想精簡渠道，將資源集中于終端面對消費者，不那么容易。一年前自然堂對渠道動了手術(shù)，立刻在行業(yè)內(nèi)“千夫所指”，因為打破規(guī)則影響到了太多人的利益。電商品牌在這方面很幸福，天然地供應鏈短，能直接觸摸到消費者。即使淘寶不再給流量且流量越來越貴，那也是一次性的，一旦將顧客留住，二次、三次消費便不再有這部分成本。而線下，渠道扣點是永恒的。
　　
　　4.起步門檻低。一位擔任過多個一線線下化妝品品牌市場總監(jiān)的電商品牌創(chuàng)始人告訴記者，一個線下化妝品品牌的起步成本在3000萬左右，包含一套完整的包裝設(shè)計及模具、生產(chǎn)成本、打通渠道、請代言人和廣告制作，不含投放。再往后，一年3000萬的廣告只能讓人看到，5000萬、8000萬算是有自己的聲音。而在線上，四五百萬即可起步，早年淘寶給資源的時候可能更低。掌握技巧而非一味砸錢可以提升推廣效果，而且今天投入今天就有收益。規(guī)模長到1000萬進入安全期，1500萬盈虧平衡，一年在淘寶上投2000萬推廣費已經(jīng)很驚人了，基本能保證有8000萬到1個億的銷售。要再增長，未必需要在線上投入更多，而是要走到線下來。雖然淘寶化妝品一年銷售300多個億，等于10年前全國化妝品市場的總量，理論上足以承載10個億以上規(guī)模的品牌了，但如果不進線下，就只有淘寶的那一圈人知道。
　　
　　因為這些優(yōu)勢和可觀的毛利，雖然受到資本青睞的電商化妝品品牌并不多，大家活得都還可以，不那么著急等錢下鍋。那么，在電商渠道里長出成功化妝品品牌來是否就只是時間問題了?還不好說。
　　
　　一個化妝品品牌的核心價值，在于擁有眾所周知的明星產(chǎn)品以及持續(xù)引領(lǐng)潮流的產(chǎn)品創(chuàng)新。相較歐萊雅、資生堂們對研發(fā)實驗室奉若生命般的重視，中國線下品牌的研發(fā)能力和意識本就非常非常薄弱。曾一手打造小護士起家的明星產(chǎn)品防曬霜、可能是中國z*資深化妝品配方師之一的殷傳江告訴記者：中國擁有獨立研發(fā)部門和研發(fā)人員、偶爾與國外實驗室掛牌合作的線下化妝品品牌商估計不超過擁有自5家。電商品牌里，擁有自己的配方師，哪怕只是調(diào)調(diào)香精或是對工廠配方提出方向性意見的，掰著指頭數(shù)。某些品類如潔面乳、精油、BB霜，市場上有流通的成熟配方，略微變更原料來源、香精和比例便成了不同產(chǎn)品。一些剛流行起來的產(chǎn)品比如蝸牛霜，找一瓶來研究其成分標簽，憑味道、色澤、觸感估計配比，水平高的能仿制到九成相似。
　　
　　如此，當大量模仿你的品牌出現(xiàn)開打價格戰(zhàn)，或是大品牌加大電商投入力度、推平價產(chǎn)品分食大眾市場，靠什么留住用戶呢?因為市場足夠大，所以目前的競爭還不那么殘酷。再往后走，三五年內(nèi)各支勢力開始交鋒，行業(yè)開始整合，缺乏優(yōu)勢和特色的品牌便注定會大量消亡。