強龍斗地頭蛇 娃哈哈與秋林的格瓦斯卡位戰(zhàn)

　　作為巨頭力推的新品，娃哈哈格瓦斯來勢洶洶，欲一洗曾經(jīng)兵敗東北之恥；已有百年歷史的“老字號”秋林格瓦斯則要死守大本營，再借對手營銷之東風，圖謀全國市場。強龍與地頭蛇再次成劍拔弩張之勢。
　　
　　格瓦斯，俄語“發(fā)酵”的意思。這種用面包干發(fā)酵釀制而成的液體，是俄國人心中的“國寶級飲料”。就連俄國z*偉大的詩人普希金都曾贊揚其“像空氣一樣不可或缺”。
　　
　　盡管這款飲料在東北早已名聲在外，但因為口感原因，長江以南的消費者對其一直“茫然未知”。2013年，隨著娃哈哈的介入，格瓦斯一改盤踞北方市場之態(tài)，大舉南進，在烽火連三月的飲料市場混戰(zhàn)中橫插一腳，攪起一股新的渾水。
　　
　　娃哈哈又發(fā)掘了一個細分的藍海？可惜，秋林不答應。
　　
　　鯊魚進了游泳池
　　
　　2013年，每每時下z*熱播節(jié)目《我是歌手》前奏在電視電腦屏幕上響起時，遠在天津寶坻的秋林人就分外郁悶。原因無他，《我是歌手》節(jié)目中無處不在的“娃哈哈格瓦斯”六個大字，讓所有粉絲發(fā)現(xiàn)了格瓦斯，更被“催眠”認定了——格瓦斯是娃哈哈的。這讓秋林這家擁有正宗“俄羅斯血統(tǒng)”，以及百年歷史的老字號情何以堪？
　　
　　2013年之前的格瓦斯市場，秋林很愜意。
　　
　　1900年，俄國商人伊·雅·秋林在哈爾濱建立秋林洋行，將格瓦斯正式帶入中國，這款略帶啤酒味的發(fā)酵飲料很快就贏得了哈爾濱人的喜愛。而秋林這個明顯帶著俄國風情烙印的企業(yè)，也成為消費者心中z*正宗的格瓦斯生產(chǎn)廠。
　　
　　此后百余年時間里，秋林攜正統(tǒng)之威，精耕東北市場，終成格瓦斯業(yè)的“一號人物”——2009年，秋林格瓦斯單年產(chǎn)量達到5000噸，一舉搶占了東三省近90%的市場份額，將億唐、華義等行業(yè)對手遠甩腦后；2011年，秋林格瓦斯逐漸感到自己在哈爾濱發(fā)展受廠區(qū)基地、生產(chǎn)機械等外界條件限制，在固守東三省這個“大本營”之余，將廠遷到天津寶坻，意圖將天津打造為秋林進軍京津塘以及全國市場的“橋頭堡”。
　　
　　初到天津的秋林很快就打響了第一槍。2012年3月，當?shù)谝慌裢咚癸嬃?ldquo;誕生”后，秋林廣邀天津市區(qū)各大小經(jīng)銷商現(xiàn)場品嘗。盡管天津當?shù)睾苌儆腥寺犝f過格瓦斯，但早已厭倦碳酸飲料和果汁等傳統(tǒng)飲料的經(jīng)銷商們，看到秋林產(chǎn)品后興奮不已。遷廠第一年時間，秋林格瓦斯銷量就達2萬噸。
　　
　　秋林總經(jīng)理張中軍信心十足地為秋林定下發(fā)展計劃：立足天津，輻射周邊區(qū)域，在3年內(nèi)建設三期廠房工程，z*終達到年產(chǎn)量10萬噸，以圖謀全國市場。
　　
　　然而，一條“鯊魚”的闖入，卻打亂了張中軍的節(jié)奏。
　　
　　2012年底，娃哈哈正式宣布自己進軍格瓦斯市場。通常而言，一個企業(yè)在進入全新市場后，為了增加知名度，往往會擲重金砸廣告，更何況是娃哈哈這種飲品巨頭。果然，隨著《我是歌手》、《非誠勿擾》等當紅節(jié)目的熱播，以及隨處可見的三個金發(fā)碧眼風情萬種的俄羅斯美女廣告，娃哈哈格瓦斯的知名度呈幾何級倍增，幾乎要成為格瓦斯的代名詞。
　　
　　娃哈哈兇猛來襲的背后，也有自己說不出的苦衷。
　　
　　盡管霸占著全國飲品龍頭位置，但近年來娃哈哈卻少有熱銷新品問世。前有啤兒茶爽后繼乏力，2012年推出的啟力功能性飲料，仍落敗于與紅牛的較量中。娃哈哈急切需要一款產(chǎn)品來啟動盈利新引擎，而格瓦斯這個現(xiàn)在參與者少，競爭力弱的市場自然成為其第一選擇。
　　
　　誰主正宗
　　
　　娃哈哈兵臨城下，秋林自恃有百余年的深厚底蘊，看不上這種半路出家的對手。另一邊，財大氣粗的娃哈哈根本就沒想過以“后來者”的姿態(tài)亮相。要讓秋林這個“先驅”成為“先烈”，z*好的方法，無疑是取代其“正宗”之位。
　　
　　娃哈哈出招甚奇，選擇在“時間”上做文章。
　　
　　在宣布進軍格瓦斯時，娃哈哈在包裝上做了耐人尋味的設計改動：將格瓦斯進入中國時間改成了20世紀末，并在全國區(qū)域市場范圍內(nèi)所進行的宣傳推廣活動中，喊出自己是正宗格瓦斯的口號。
　　
　　“對行業(yè)有所了解的人都知道格瓦斯是在1900年進入中國的，而娃哈哈這一改就‘砍去’了百年時間，明顯是在有意篡改格瓦斯在中國的悠久歷史！”娃哈哈包裝的“小動作”如同揉進張中軍眼中的一粒沙子——娃哈哈希望“篡改”的，并非只是簡單的格瓦斯中國發(fā)展史，更是希望借助這種方式，將自己和秋林的歷史地位拉近，抹去自己身上“新生兒”的標簽。
　　
　　秋林對此卻無可奈何。格瓦斯是飲料品類，而非飲料品牌，進入中國時間本就沒有一個權威的時間記載，秋林就算想投訴都無從下手。
　　
　　更關鍵的是，消費者對時間定位并不了解。如果按照娃哈哈如此高頻率的廣告播出，在經(jīng)過無數(shù)次轟炸后，消費者很可能受到潛移默化的影響，將格瓦斯進入中國時間理解為娃哈哈所“制定”的20世紀末。
　　
　　為了正名，秋林格瓦斯的防御措施很快制定出來：在瓶身包裝上，將1900的字樣特別放大，還把秋林格瓦斯的發(fā)展時間節(jié)點印在包裝紙上，以彰顯自己的百年底蘊。另外在新的推廣方案中，秋林也著重強調(diào)自己和格瓦斯的百年淵源。
　　
　　僅僅防御還不夠，秋林醞釀了一次反攻，矛頭直指娃哈哈的生產(chǎn)工藝和原材料。
　　
　　在格瓦斯上千年的發(fā)展歷史中，z*為主流的制作方法當屬面包屑發(fā)酵，通常是用俄式大面包為原料，將大面包打碎后得到的面包屑，再輔助大米、酒花等，用乳酸菌及酵母菌等多種益生菌發(fā)酵，z*終釀造而成。秋林的優(yōu)勢正在于自己所掌控的面包屑發(fā)酵技術。而且技術人員出身的張中軍，還開發(fā)出獨有的技術來使面包屑發(fā)酵成功率提升，并引進新設備，以萃取純度更高的發(fā)酵物。
　　
　　所以秋林有底氣打出“z*正宗制作方式”旗幟。在面向經(jīng)銷商和消費者的推廣介紹上，針對娃哈哈在廣告中提及的以麥芽發(fā)酵這種“非傳統(tǒng)”的制作方式，秋林不忘暗示，任何所謂“改良”方式都失去了俄羅斯飲料本色。
　　
　　先天技術不足的娃哈哈，深知無法在這方面與秋林叫板，但一點不松口：格瓦斯并沒有規(guī)定只能用面包屑發(fā)酵，就算是在格瓦斯的發(fā)源國俄羅斯，也有不少工廠用麥芽汁以及其他原材料發(fā)酵制作的先例。
　　
　　另外，2012年，秋林格瓦斯出了一次因二次發(fā)酵引發(fā)消費者上吐下瀉的意外事件，成為娃哈哈力推“改良”格瓦斯z*好的理由。“麥芽汁發(fā)酵很少出現(xiàn)二次發(fā)酵情況，是真正的安全飲料。”
　　
　　很快，娃哈哈就在廣告中標榜自己是以俄羅斯高加索長壽村特有的麥芽汁釀造而成。這一招巧妙地避開了原材料的糾結，突出“長壽”的噱頭，將飲料本質(zhì)從原材料“轉移”到身體機能，為自己樹立了更安全健康的形象。
　　
　　包夾圍剿
　　
　　其實誰都知道，秋林和娃哈哈根本不是一個重量級的對手。
　　
　　秋林雖扛著百年歷史底蘊的大旗在地方市場風生水起，但終究僅僅是一個哈爾濱地方知名品牌，向來只是在東三省發(fā)展，難以跨入長江以南半步。而強大的娃哈哈格瓦斯自誕生時起，就將目光盯在了秋林的大本營——哈爾濱。
　　
　　在敵人地盤將其打敗，豈不快哉？
　　
　　2012年，娃哈哈借用自己成熟的KA渠道，開始在哈爾濱幾個賣場定點鋪貨，開始邁出蠶食秋林市場的第一步。
　　
　　然而，令娃哈哈始料未及的是，當?shù)叵M者只認本地品牌。網(wǎng)上很快出現(xiàn)不少關于娃哈哈飲料口感的質(zhì)疑帖，比如說娃哈哈不正宗，比如質(zhì)疑這只是當年娃哈哈推出的“啤兒茶爽”換了個包裝，甚至還有網(wǎng)友號召抵制娃哈哈格瓦斯這種“偽貨”。
　　
　　同時哈爾濱作為中國格瓦斯“發(fā)源地”，當?shù)匾延衅甙思掖笮「裢咚股a(chǎn)商，本已激烈的市場豈容一外來戶“橫行”？
　　
　　強龍難壓地頭蛇，娃哈哈在堅持了數(shù)月時間后，不得不撤離哈爾濱。
　　
　　初戰(zhàn)就吃了個“輕敵” 的暗虧，娃哈哈掉頭發(fā)揮自身優(yōu)勢，不僅在全國范圍大打廣告，還在各省份集中快速突擊。每到一地就組織經(jīng)銷商洽談進貨細則，聲稱進一定份額的格瓦斯，不僅返點提高，再額外贈送其他飲料。此外，團戰(zhàn)實力強大的娃哈哈還組建了促銷隊伍開展每月50場以上的促銷活動。
　　
　　僅在2013年春節(jié)前，娃哈哈就完成私人超市整箱批零80%鋪貨，終端60%以上鋪貨率。
　　
　　張中軍怎會看不出娃哈哈的戰(zhàn)略布局？這是在“包餃子”——就算秋林在東三省發(fā)展勢頭再好，相對全國市場也屬于一隅，娃哈哈前期完全可以戰(zhàn)略性放棄，轉而先占領全國其他城市，等時機成熟后，再將秋林牢牢困在東北三省這一畝三分地，以細嚼慢咽。
　　
　　秋林若不突圍，一旦娃哈哈騰出手來，必然是死路一條。
　　
　　攘外必先安內(nèi)。在突圍之前，秋林s*先要做的是，在自己的大本營高筑墻，廣積糧：與東三省以及天津地區(qū)部分超市簽訂排他性協(xié)議。例如在天津寶坻的一家大型超市中，飲料區(qū)的秋林格瓦斯占據(jù)著z*為顯眼的3處位置，而娃哈哈格瓦斯卻不見蹤影。
　　
　　再者，娃哈哈格瓦斯聲勢浩大，秋林反而趁此機會，“借勢”進軍全國。一開始秋林格瓦斯采取跟隨戰(zhàn)略，在天津、山東等幾個重點區(qū)域城市里，秋林品牌都會選擇娃哈哈廣告間歇期時出現(xiàn)，大打“z*正宗”格瓦斯旗號。
　　
　　“娃哈哈z*近主推格瓦斯確實幫了我們很多忙。以往每年三、四月份都是銷售淡季，原本我們計劃今年利用這段時間來維護機器，為了保證給經(jīng)銷商供貨，我們特地儲存了近萬箱格瓦斯，但z*近隨著格瓦斯走紅，在一周時間內(nèi)就被經(jīng)銷商搶空。”說這句話的時候，張中軍甚至頗有絲因禍得福的味道。
　　
　　當然，其中也有隱憂。相對娃哈哈成熟的生產(chǎn)工業(yè)線，以及每年近百萬噸的龐大產(chǎn)能，秋林產(chǎn)能僅為每年幾萬噸。如果盲目跟風娃哈哈的速度，z*終很可能因為戰(zhàn)線拉得過長，各環(huán)節(jié)管理不到位而被自己打敗。
　　
　　只是已經(jīng)進入白熱化的戰(zhàn)事，容不得張中軍猶豫，唯有全力一搏。
　　
　　重回核心
　　
　　招架娃哈哈的種種策略和可能都在張中軍腦海里演示了千萬遍。千頭萬緒中，張中軍認為與巨人博弈的關鍵點，還是得回歸產(chǎn)品本身。
　　
　　在格瓦斯發(fā)展的百年時間中，之所以一直無法在全國區(qū)域推廣，z*根本的原因在于口感。南方人口味偏甜淡，對這個略帶一絲糊味的飲料提不起興趣。而娃哈哈之所以能在全國市場熱銷，除了瘋狂的廣告攻勢外，其產(chǎn)品本色的口感也是因素之一。
　　
　　秋林改良口感，勢在必行。
　　
　　2013年，秋林開始設計研發(fā)一款口感更為清爽的全新格瓦斯，將原有的“糊味”削弱，加上蜂蜜和木糖醇，以此保證新款格瓦斯在恬淡清爽中又不失飲料本色。盡管這款格瓦斯目前還在“內(nèi)測”，但已經(jīng)被秋林人定為進軍全國的“王牌武器”。
　　
　　與此同時，秋林格瓦斯還開始在產(chǎn)品包裝上動起了心思。格瓦斯源于俄羅斯，那么包裝絕對不能太過精致小氣。與娃哈哈為了貼合“想享受女人般溫暖”的亮點，博取女性喜愛而設計出細長柔美的瓶身不同，秋林所設計的瓶身顯得粗獷不少，略顯粗壯的瓶身裹著墨綠色的包裝，很有一絲俄羅斯式豪爽味道。
　　
　　做足產(chǎn)品工作的秋林，沒忘進軍全國的另外一把尖刀：價格。
　　
　　在終端價格上，秋林將格瓦斯統(tǒng)一為3.5元，而娃哈哈的價格為3元。為了避免消費者對幾毛錢售價差距的敏感，秋林巧妙地選擇了在瓶身容量下做功夫。娃哈哈采用小瓶330ml以及大瓶1.35L的瓶身容量，秋林則推出小瓶420ml，大瓶1.5L。與娃哈哈小瓶比較起來，盡管要貴0.5元，卻多出90ml，秋林一舉將價格天平掰得傾向自己。
　　
　　配合地面種種的博弈，來自高空的戰(zhàn)爭——廣告大戰(zhàn)，當然也不可少。
　　
　　娃哈哈自然是集中火力啟動地毯式廣告策略。不僅買斷了湖南衛(wèi)視當紅節(jié)目《我是歌手》的j*飲料使用權，又出手贊助江蘇衛(wèi)視王牌節(jié)目《非誠勿擾》；組織眾多俄羅斯美女身著旗袍全國促銷；推行娃哈哈格瓦斯“尋找城市z*強音”、“大地飛歌”等選秀節(jié)目。除電視以外，戶外、電梯等主流廣告位，都可以看到娃哈哈格瓦斯的影子……可謂海陸空配合，力求無營銷死角。
　　
　　回報也立竿見影，據(jù)媒體估算，娃哈哈格瓦斯推出不到一個月，全國經(jīng)銷商的訂單已經(jīng)超過了200萬箱，極有可能完成z*初所制定的10億箱年銷售任務目標。
　　
　　張中軍對此也不得不面對現(xiàn)實：“在砸錢做廣告這塊，秋林肯定抗衡不過娃哈哈，對方太有錢了，我們建廠以及擴產(chǎn)的錢，或許還沒娃哈哈一年投入到市場的廣告費多。”
　　
　　但錢少也有錢少的花法。說到底，秋林還是圍繞“正宗”這個基本點，發(fā)散思維打懷舊的套路。
　　
　　早在20世紀80年代，秋林格瓦斯曾遭遇一次危機：由于包裝技術的限制，市面上的格瓦斯大多為玻璃瓶包裝，而發(fā)酵飲料在瓶中常出現(xiàn)脹瓶爆瓶等情況，導致格瓦斯一度在東三省消失。轉機來自2009年，網(wǎng)友們紛紛發(fā)帖搜尋有哈爾濱特色的飲料，而格瓦斯毫無意外地成為網(wǎng)友z*多提及的產(chǎn)品，格瓦斯才得以重出江湖。
　　
　　為了迎合這股懷舊風，秋林無論是口感還是包裝，乃至宣傳海報，都刻意再現(xiàn)了老式風格。如今，再重打懷舊牌，秋林可謂駕輕就熟。
　　
　　針對娃哈哈更貼切時尚的推廣，秋林來了招差異化，主打健康概念：2012年7月，s*批奧運會官方火炬原模型登陸中國，秋林擲重金拿下特許經(jīng)銷權；2012年12月，2012~2013年度全國單板雙板追逐賽，秋林全程冠名贊助……此舉等于秋林在不斷強調(diào)：我們不僅僅正宗，而且健康。
　　
　　這邊，娃哈哈和秋林鏖戰(zhàn)正酣，格瓦斯市場又添變數(shù)。那邊，有消息稱康師傅、統(tǒng)一等飲品巨頭也對這個市場有了想法?？ㄎ粦?zhàn)的時間愈發(fā)緊迫，鹿死誰手，未知這兩家又會如何應變。