奧巴馬憑什么戰(zhàn)勝羅姆尼？向奧巴馬學(xué)營(yíng)銷(xiāo)

　　“不做總統(tǒng)，就做廣告人”。羅斯?？偨y(tǒng)的這句名言曾讓無(wú)數(shù)廣告人心潮澎湃。
　　
　　奧巴馬用神乎其技的手法讓我們見(jiàn)識(shí)了兩者的聯(lián)系以及營(yíng)銷(xiāo)“遠(yuǎn)圖謀國(guó)”的巨大能量。
　　
　　毫不夸張地說(shuō)，奧巴馬的總統(tǒng)之路就是一部品牌營(yíng)銷(xiāo)教科書(shū)，奧巴馬深諳政治營(yíng)銷(xiāo)之道：
　　
　　一個(gè)夢(mèng)想、一個(gè)口號(hào)，讓支持自己的人壓過(guò)反對(duì)自己的人；草根出身的奧巴馬知道如何展示魅力、打動(dòng)人心、販賣(mài)夢(mèng)想。奧巴馬團(tuán)隊(duì)以精妙的營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)打造出奧巴馬這個(gè)改變美國(guó)政治史的金字招牌。
　　
　　善于收集民意——市場(chǎng)調(diào)查
　　
　　調(diào)研是決策的基礎(chǔ)、營(yíng)銷(xiāo)的前奏。
　　
　　對(duì)癥下藥，方可藥到病除，如何找到癥結(jié)所在？關(guān)鍵在于市場(chǎng)調(diào)查！奧巴馬能贏得2008年的總統(tǒng)大選，并在2012年大選前經(jīng)濟(jì)萎靡的情況下，打破美國(guó)總統(tǒng)大選的魔咒，成功連任，“對(duì)癥”當(dāng)記s*功。
　　
　　在廣泛地收集民意后，奧巴馬認(rèn)識(shí)到經(jīng)濟(jì)危機(jī)之下，選民們z*關(guān)心的就是經(jīng)濟(jì)，以此為準(zhǔn)打出的一套頗有章法的“組合拳”，z*終讓其入主白宮。
　　
　　當(dāng)經(jīng)濟(jì)改革裹足不前之際，憤怒的民眾把怒氣撒向了嗜血的華爾街，而就在“占領(lǐng)華爾街”風(fēng)起云涌之時(shí)，“見(jiàn)風(fēng)使舵”的奧巴馬立刻迎合民意，轉(zhuǎn)而抨擊華爾街，同樣獲益匪淺。
　　
　　當(dāng)民眾認(rèn)為政府反恐不力，本拉登適時(shí)斃命……
　　
　　凡此種種，無(wú)不是在市場(chǎng)調(diào)研，收集民意的基礎(chǔ)之上，這種極具營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)的“對(duì)癥下藥”，頗有借鑒之處。
　　
　　公開(kāi)表達(dá)自身的政策主張并持之以恒——單一品牌訴求
　　
　　鮮明而堅(jiān)定的品牌主張是催生購(gòu)買(mǎi)行為、建立忠誠(chéng)度的核心要義，在收集民意的基礎(chǔ)之上，奧巴馬在競(jìng)選之初就提出了清晰而簡(jiǎn)潔的品牌訴求——“Change”（改變），并在各種場(chǎng)合、媒體前宣揚(yáng)自己“Change”的決心和信心。
　　
　　僅僅憑借這個(gè)單詞，奧巴馬就把經(jīng)濟(jì)議題、種族議題、政黨議題、氣候議題、社會(huì)保障議題等都囊括了起來(lái)。眾多的品牌訴求凝練成了一個(gè)單一品牌訴求，奧巴馬的政策主張變得清晰明了且極具傳播力。
　　
　　經(jīng)濟(jì)下行，“Change”勢(shì)在必行，這極大刺激了人心思變的美國(guó)選民。見(jiàn)此主張，選民們眼前一亮、心頭一熱，旋即成為奧巴馬的忠實(shí)粉絲，自此以后，凡其所到之處，必然群情高漲，“Change！Change！”的呼喊更是響徹云天。而“Change”也順理成章地成為2008年美國(guó)十大熱門(mén)詞匯之s*，影響之大，傳播之廣，可見(jiàn)一斑。
　　
　　能催生行動(dòng)，這正是“Change”這一主張z*妙不可言之處。甚至連從未投過(guò)選票的宅男宅女們也走出家門(mén)，投出了神圣的一票，2008年的投票人數(shù)更是創(chuàng)下了美國(guó)總統(tǒng)競(jìng)選史上的投票記錄！
　　
　　品牌貴在堅(jiān)持。從2008年大選前夕提出，到四年任期內(nèi)對(duì)這一主張的堅(jiān)持，“Change”已經(jīng)成為了奧巴馬的品牌符號(hào)。
　　
　　公開(kāi)表達(dá)自身的政策主張并持之以恒。
　　
　　個(gè)性鮮明的政治語(yǔ)言——廣告口號(hào)
　　
　　營(yíng)銷(xiāo)是系統(tǒng)工程，鮮明的品牌主張需要與廣告口號(hào)配合使用才能相得益彰，深諳政治傳播真諦的奧巴馬對(duì)此了然于心。
　　
　　于是在“Change”的同時(shí)，“Yes, we can”這一朗朗上口且兼具內(nèi)涵和感染力的廣告口號(hào)被創(chuàng)造出來(lái)并廣為傳播。這個(gè)充滿(mǎn)朝氣與希望的競(jìng)選口號(hào)不僅暗示了奧巴馬能拯救美國(guó)，更暗示著只有大家團(tuán)結(jié)一心才能改變美國(guó)。像耐克的“Just do it”一樣，“Yes, we can”塑造了美國(guó)當(dāng)時(shí)z*為稀缺但卻必不可少的精神——信心，并激發(fā)了年輕一代們極大的熱情。
　　
　　這一凝練而直接的競(jìng)選口號(hào)，極易調(diào)動(dòng)選民的熱情，讓飽受經(jīng)濟(jì)危機(jī)之苦的美國(guó)選民感受到自己就是改變的主導(dǎo)者?？谔?hào)催生行動(dòng)，他們走向了選票箱，投給了奧巴馬。
　　
　　而“Yes, we can”這一口號(hào)背后的故事同樣值得我們?nèi)ネ诰蚝蛯W(xué)習(xí)，比如奧巴馬由極力反對(duì)到愛(ài)不離口對(duì)我們有什么啟發(fā)性意義？比如由這一口號(hào)如何延生出了一系列傳播甚廣的營(yíng)銷(xiāo)佳作……
　　
　　善于利用傳媒建立溝通——品牌溝通
　　
　　網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，社會(huì)信息的傳播方式已經(jīng)發(fā)生了本質(zhì)的改變。自上而下的金字塔式傳播方式已是昨日黃花，信息傳播已全面進(jìn)入扁平化的網(wǎng)狀模式之中。奧巴馬選戰(zhàn)的勝利，與他因勢(shì)利導(dǎo)，妙用新媒體建立品牌溝通密不可分。
　　
　　奧巴馬被譽(yù)為“互聯(lián)網(wǎng)總統(tǒng)”，其選戰(zhàn)勝利，是品牌溝通的勝利，更是互聯(lián)網(wǎng)的勝利。
　　
　　奧巴馬早已意識(shí)到互聯(lián)網(wǎng)在品牌溝通中的巨大功力，因此棋高一著的提前延攬了一大批互聯(lián)網(wǎng)巨頭，如Google的創(chuàng)始人之一的施密特、eBay的創(chuàng)始人史蒂夫衛(wèi)斯理、Facebook的創(chuàng)始人扎克伯格以及喬布斯等都曾為其出謀劃策。而網(wǎng)絡(luò)短片、個(gè)人網(wǎng)站、電子郵件、電子游戲廣告……各種招式層出不窮，為奧巴馬積累了z*廣泛的人氣以及對(duì)手難望項(xiàng)背的競(jìng)選資金。
　　
　　為了進(jìn)一步加強(qiáng)與選民的品牌溝通，社交網(wǎng)站成了奧巴馬的主戰(zhàn)場(chǎng)之一，而其在Facebook、Twitter的粉絲數(shù)目更是千萬(wàn)以上！
　　
　　奧巴馬如何巧借互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行品牌溝通，表象之下又有什么奧妙之處，個(gè)中營(yíng)銷(xiāo)技巧又如何借鑒？
　　
　　善于展示個(gè)人形象——廣告
　　
　　以傳統(tǒng)視角看，競(jìng)選總統(tǒng)，拼的是資歷和經(jīng)驗(yàn)。當(dāng)年，政治經(jīng)驗(yàn)極為豐富的希拉里和麥凱恩就緊緊抓住奧巴馬經(jīng)驗(yàn)不足的小辮子，窮追猛打……
　　
　　正如百事經(jīng)典的“新一代的選擇”，資歷尚淺的奧巴馬兵行險(xiǎn)招，大打“年輕牌”，展示自己年輕、活力的個(gè)人形象，z*終反客為主，入主白宮，讓經(jīng)驗(yàn)豐富的希拉里為自己“打工”。
　　
　　滿(mǎn)大街的車(chē)貼、隨處可見(jiàn)的T恤、海報(bào)，甚至超人版奧巴馬、林肯版奧巴馬、切格瓦拉版奧巴馬……都是奧巴馬展示年輕形象的不二法門(mén)。
　　
　　明星代言和幽默親民­——廣告技巧
　　
　　高明的廣告技巧可以潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲地影響消費(fèi)者，并在其心智中留下烙印，z*聰明的做法當(dāng)是“借力打力”，而巧借明星做口碑營(yíng)銷(xiāo)。奧巴馬就是個(gè)中高手。
　　
　　從眾多好萊塢一線明星出席奧巴馬籌款宴會(huì)到滾石樂(lè)隊(duì)以其形象作為唱片封面；從《欲望都市》中的女主角杰西卡•帕克在廣告中的現(xiàn)身說(shuō)法到湯姆•漢克斯為其連任競(jìng)選廣告片配音……
　　
　　“電視女皇”奧普拉、好萊塢“票房保障”威爾史密斯，以及萊昂納多迪卡普里奧、朱迪福斯特……這些好萊塢一線明星都是奧巴馬的代言人。喬布斯、扎克伯格等硅谷大佬、克林頓、肯尼迪家族等政界巨頭也紛紛效力于奧巴馬旗下。如此強(qiáng)大的明星陣容，奧巴馬想不贏得總統(tǒng)大選都難！
　　
　　奧巴馬做俯臥撐、奧巴馬讓兒童摸頭、奧巴馬在街頭排隊(duì)買(mǎi)漢堡、奧巴馬在助理稱(chēng)體重時(shí)“動(dòng)手動(dòng)腳”、奧巴馬在大雨中演講、奧巴馬在網(wǎng)上發(fā)照片證明自己的身份、奧巴馬粉刷墻壁……無(wú)數(shù)幽默親民的小故事讓奧巴馬不再高高在上，而是變得有血有肉，觸手可及……
　　
　　奧巴馬是如何吸引到無(wú)數(shù)明星？又是如何借明星的“虎皮”做自己的“大旗”？明星代言的背后有什么營(yíng)銷(xiāo)絕招？而幽默親民的溝通技巧，我們又該如何借鑒？
　　
　　從收集民意到公開(kāi)表達(dá)自身的政策主張并持之以恒的堅(jiān)持、提出鮮明個(gè)性的政治語(yǔ)言、利用傳媒建立品牌溝通、巧借互聯(lián)網(wǎng)展示個(gè)人形象、明星代言和幽默親民，奧巴馬贏得總統(tǒng)寶座的秘訣活脫脫就是一部品牌征服消費(fèi)者的六部曲。而其爐火純青運(yùn)用的故事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)、口號(hào)營(yíng)銷(xiāo)、實(shí)效營(yíng)銷(xiāo)以及卓有成效的危機(jī)公關(guān)更是讓無(wú)數(shù)品牌汗顏。
　　
　　營(yíng)銷(xiāo)高手奧巴馬，值得我們好好學(xué)習(xí)！