高端空調(diào)市場(chǎng)增長(zhǎng)滯后，該如何突破？

　　在消費(fèi)升級(jí)大背景下，整個(gè)家電行業(yè)都在加速高端化的進(jìn)程，但空調(diào)高端市場(chǎng)表現(xiàn)并不樂(lè)觀，根據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）線下監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，對(duì)比整個(gè)黑白電市場(chǎng)，彩電、冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)在2022年上半年（1-7月）的高端市場(chǎng)零售額同比依次為9.7%，6.9%，5.6%，1.8%，均呈上漲態(tài)勢(shì)，但空調(diào)高端市場(chǎng)相比于彩冰洗市場(chǎng)同比增速較緩慢與滯后。那么空調(diào)高端市場(chǎng)不溫不火的原因，主要有以下幾點(diǎn)：

　　原因一：內(nèi)外資高端品牌拉力不足

　　定位高端、均價(jià)較高的外資品牌在空調(diào)市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)相對(duì)較弱，對(duì)空調(diào)高端市場(chǎng)表現(xiàn)拉動(dòng)力不強(qiáng)；內(nèi)資高端代表卡薩帝，在高端冰洗市場(chǎng)有絕對(duì)的話語(yǔ)權(quán)，同時(shí)價(jià)格定位也非常可觀，根據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，倍比整個(gè)行業(yè)，在冰洗市場(chǎng)均價(jià)倍比能達(dá)到2-3倍甚至4-5倍，而在空調(diào)市場(chǎng)僅為到1.7倍。整體來(lái)看，在品牌角度，高端品牌對(duì)于空調(diào)高端市場(chǎng)的拉動(dòng)乏力。

　　原因二：高端產(chǎn)品“家中”機(jī)對(duì)客廳高端柜機(jī)的替代

　　家用中央空調(diào)主打的四季換風(fēng)、低能耗、低噪音、壽命長(zhǎng)以及不占空間等優(yōu)勢(shì)，吸引了大批高端用戶，搶占了高端柜機(jī)的部分市場(chǎng)，雖然目前多聯(lián)機(jī)在市場(chǎng)上的增速有所放緩，但根據(jù)公開(kāi)調(diào)研數(shù)據(jù)，家中機(jī)經(jīng)銷商2022年上半年的經(jīng)營(yíng)情況較佳，超6成經(jīng)銷商銷售沒(méi)有下滑，市場(chǎng)大體向好，趨勢(shì)依舊，這部分替代性對(duì)于高端家用空調(diào)市場(chǎng)產(chǎn)生的沖擊力不可小覷。

　　原因三：套系化對(duì)空調(diào)高端市場(chǎng)拉力有限

　　沉浸式場(chǎng)景化、套系化產(chǎn)品是現(xiàn)階段拉動(dòng)市場(chǎng)高端化十分有效的方式之一，海爾的卡薩帝、三翼鳥(niǎo)開(kāi)啟了智慧場(chǎng)景布局新篇章，一站式定制服務(wù)，千人千面，場(chǎng)景自由，通過(guò)沉浸式場(chǎng)景促進(jìn)消費(fèi)者快速?zèng)Q定交易關(guān)系，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)從產(chǎn)品的客單價(jià)到套系家庭價(jià)的跨越；另一方面，套系化產(chǎn)品也為家裝風(fēng)格的一致性提供了更好的選擇，套系化發(fā)展也為多元化企業(yè)提供了更大的利好因素。而對(duì)于單一品類的專業(yè)性品牌而言，仍需尋找更多的合作方向。對(duì)于空調(diào)行業(yè)，部分頭部品牌套系化發(fā)展不平衡，對(duì)行業(yè)整體高端銷售的拉動(dòng)有限。

　　原因四：空調(diào)品類自身特性問(wèn)題，導(dǎo)致高端化難度較大

　　空調(diào)屬于季節(jié)性產(chǎn)品，消費(fèi)者會(huì)考慮到產(chǎn)品使用年限、使用頻次以及性價(jià)比等因素，使得消費(fèi)者對(duì)空調(diào)產(chǎn)生固有認(rèn)知價(jià)位，高端價(jià)格滲透阻力大。其次，高端空調(diào)的產(chǎn)品功能提升落點(diǎn)不明顯，不像例如冰箱市場(chǎng)，高端與低端的差別在于保鮮時(shí)間以及保鮮效果，高端產(chǎn)品保鮮時(shí)間更久，更好的鎖住營(yíng)養(yǎng)，口感，光澤等，較大提升的使用體驗(yàn)感會(huì)更容易讓消費(fèi)者買(mǎi)單。

　　原因五：大環(huán)境對(duì)高端產(chǎn)品的推廣不利

　　疫情的持續(xù)沖擊導(dǎo)致高端產(chǎn)品觸點(diǎn)減少，線下高端空調(diào)分享會(huì)停辦，家電賣場(chǎng)客流減少；疫情居家辦公降薪等隨之而來(lái)的消費(fèi)者財(cái)務(wù)緊張，致使消費(fèi)者消費(fèi)信心減弱，加之高端產(chǎn)品客單價(jià)昂貴，渠道商逐漸喪失壓貨意愿等，種種不利因素都影響到高端空調(diào)產(chǎn)品的推廣。

　　從企業(yè)角度出發(fā)，家中機(jī)在高端空調(diào)市場(chǎng)大勢(shì)所趨，企業(yè)仍需繼續(xù)強(qiáng)化家中機(jī)的投入，其次根據(jù)用戶的需求靈活組合家中機(jī)和掛機(jī)，客廳中央空調(diào)、臥式采用掛機(jī)的設(shè)計(jì)，不僅提高了性價(jià)比，還避免了維修不便等問(wèn)題。傳統(tǒng)的高端柜機(jī)和掛機(jī)的組合也依然占據(jù)絕大部分市場(chǎng)，這部分市場(chǎng)更需要繼續(xù)加大投入力度強(qiáng)化推廣。高端空調(diào)市場(chǎng)的突破點(diǎn)總體而言還應(yīng)從以下幾個(gè)方面進(jìn)行努力：

　　突破點(diǎn)一：產(chǎn)品方面

　　找準(zhǔn)定位，不同產(chǎn)品定位不同，家中機(jī)往弱化存在感方向發(fā)展，相反家用空調(diào)往強(qiáng)化存在感方向發(fā)展：比如顏值方面，智能化方面，健康化（新風(fēng)，除甲醛等）節(jié)能環(huán)保，輕安裝易更換角度強(qiáng)化迭代。

　　突破點(diǎn)二：推廣方面

　　套系化角度，利用品牌自身優(yōu)勢(shì)向空調(diào)進(jìn)行導(dǎo)流，強(qiáng)化自身套系化拉動(dòng)，對(duì)于一些品類限制自身無(wú)法實(shí)現(xiàn)導(dǎo)流的，積極尋求其他優(yōu)勢(shì)品牌的合作機(jī)會(huì)；拓寬高端家電的重要銷售推廣渠道，增加高端觸點(diǎn)，如在大連鎖核心門(mén)店放樣、加強(qiáng)建材渠道尤其是高端建材商場(chǎng)，加強(qiáng)設(shè)計(jì)師渠道、TOP零售大店以及品牌直營(yíng)的場(chǎng)景家電體驗(yàn)店適度放樣，并增加線上線下高端分享會(huì)等；落地到具體的賣場(chǎng)，以商場(chǎng)為主體，統(tǒng)一拉動(dòng)各家店鋪合作，舉辦促銷活動(dòng)，促進(jìn)不同店鋪合作進(jìn)行資源整合，套系售賣，從而帶動(dòng)商場(chǎng)流量，產(chǎn)品銷量，用戶認(rèn)知等方面的提升。

　　空調(diào)市場(chǎng)高端化現(xiàn)成為困擾行業(yè)的一大難題，但同時(shí)也有很大的發(fā)展?jié)摿σ约疤嵘臻g，真正達(dá)到空調(diào)市場(chǎng)高端化仍需要相關(guān)企業(yè)以及各從業(yè)者的不懈努力。