海爾品牌熱水器 強(qiáng)者通吃之成功案例分析

    【中國制冷網(wǎng)】海爾熱水器：強(qiáng)者通吃?

    2009年顯然是海爾熱水器的一個(gè)發(fā)力年。

    據(jù)報(bào)道，3月1日，海爾熱水器啟動(dòng)全國路演。巡展中，路演廂車將利用現(xiàn)場(chǎng)展示、現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)等多種手段，將熱水器的各個(gè)節(jié)能部件逐一展示，希望消費(fèi)者從全方位了解熱水器的結(jié)構(gòu)及材料。該巡展以北京、南京為起點(diǎn)，計(jì)劃?rùn)M跨全國45個(gè)大中城市。

    與路演這種市場(chǎng)推廣手段相配合的，是海爾熱水器向市場(chǎng)發(fā)動(dòng)全面攻擊。

    上下通吃

    海爾熱水器向高端發(fā)力由來已久，其中的主要路徑就是憑借產(chǎn)品的技術(shù)含量向高端市場(chǎng)突破。

    在燃?xì)鉄崴魇袌?chǎng)，據(jù)市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)中怡康的監(jiān)測(cè)報(bào)告，海爾燃?xì)鉄崴骼^06年8月在行業(yè)升至第五位后，08年4月成功闖入燃?xì)鉄崴麂N量前三甲。此次銷量增長(zhǎng)，是建立在無線通、恒溫?cái)?shù)碼等高端產(chǎn)品銷售迅猛增長(zhǎng)的基礎(chǔ)上，其中海爾“無線通”系列產(chǎn)品的銷量超過總銷量的20%。此前，燃?xì)鉄崴魇袌?chǎng)存在著涇渭分明的兩大陣營(yíng)：以萬和、萬家樂為s*的本土品牌占據(jù)了中低端市場(chǎng)，以林內(nèi)、能率等為s*的國外品牌占據(jù)了高端市場(chǎng)。海爾在高端市場(chǎng)的突破，也算是近年來國產(chǎn)品牌在燃?xì)鉄崴魇袌?chǎng)上的z*大亮點(diǎn)。

    進(jìn)入09年，海爾熱水器在向高端邁進(jìn)之中有了更深層次的表現(xiàn)。2月中旬，海爾熱水器暢享系列奪得09年德國IF工業(yè)設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)，這也是國內(nèi)熱水器品牌s*次獲得該獎(jiǎng)。據(jù)悉，德國IF設(shè)計(jì)大賽是q*公認(rèn)的重要設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)賽之一，以提倡設(shè)計(jì)創(chuàng)新，注重工業(yè)設(shè)計(jì)中的人性化要素著稱，獲獎(jiǎng)產(chǎn)品代表著在工藝、設(shè)計(jì)、使用性方面都能極大的滿足消費(fèi)需求，引導(dǎo)消費(fèi)趨勢(shì)，具有很高的藝術(shù)價(jià)值和市場(chǎng)價(jià)值。

    據(jù)介紹，海爾暢享系列熱水器屬于儲(chǔ)水式電熱水器，除了加熱、節(jié)能的基本功能和通過采用簡(jiǎn)潔的色彩及小巧輕便的機(jī)身一改傳統(tǒng)儲(chǔ)水式電熱水器的笨重外，其z*大的特色是通過人性化的操控設(shè)計(jì)將所有復(fù)雜的功能凝聚在一個(gè)按鍵上，讓熱水器“聰明”起來，洗浴操作一步到位。據(jù)悉，該系列產(chǎn)品已經(jīng)參與到海爾熱水器的全國路演中，其市場(chǎng)售價(jià)將超過3500元。

    不過，向高端挺進(jìn)只是海爾熱水器市場(chǎng)策略的一部分，在保持一二級(jí)高端市場(chǎng)的前提下，海爾熱水器將重點(diǎn)拓展三四級(jí)市場(chǎng)。

    針對(duì)“家電下鄉(xiāng)”政策，海爾熱水器做了相當(dāng)充分的準(zhǔn)備?！霸诮M織產(chǎn)品下鄉(xiāng)之前，我們針對(duì)農(nóng)村的用電情況，日常洗浴需求等作了詳細(xì)調(diào)查，目的就是為了讓農(nóng)民兄弟洗上舒服澡、放心澡。”海爾熱水器家電下鄉(xiāng)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。

    根據(jù)此前的鄉(xiāng)鎮(zhèn)入戶調(diào)查顯示，農(nóng)村百姓洗浴難的問題多集中在電、燃?xì)馐褂冒踩?、劣質(zhì)產(chǎn)品不安全、太陽能對(duì)天氣依賴過多等，對(duì)此，海爾熱水器特別選擇了在安全、性價(jià)比上都很突出的產(chǎn)品參加到家電下鄉(xiāng)中。據(jù)悉，海爾共有15款電熱水器產(chǎn)品和15款燃?xì)鉄崴鳟a(chǎn)品參與了國家“家電下鄉(xiāng)”的招投標(biāo)。

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海爾縮水版股權(quán)激勵(lì)計(jì)劃仍缺張瑞敏(圖)海爾空調(diào)的冬泳秘笈 技術(shù)領(lǐng)先是根本(圖)中華骨髓樣品庫揭牌 海爾冷藏系統(tǒng)出力

    3月5日，國家商務(wù)部和財(cái)政部共同公布了“家電下鄉(xiāng)”產(chǎn)品新增補(bǔ)貼品種招標(biāo)結(jié)果。補(bǔ)貼品種包括了儲(chǔ)水式電熱水器、燃?xì)鉄崴?，其中，配有防電墻安全技術(shù)與GS安全防護(hù)系統(tǒng)的海爾熱水器，在產(chǎn)品安全和性能方面獨(dú)占優(yōu)勢(shì)，中標(biāo)產(chǎn)品達(dá)30個(gè)型號(hào)，成為本次小家電開標(biāo)的z*大贏家。其中，GS安全防護(hù)系統(tǒng)用在燃?xì)鉄崴魃?，該系統(tǒng)可以自動(dòng)監(jiān)測(cè)室內(nèi)一氧化碳濃度，包括家中燒煤取暖導(dǎo)致的一氧化碳排放含量，一旦超過安全濃度自動(dòng)報(bào)警，更能主動(dòng)切斷氣源，啟動(dòng)風(fēng)機(jī)排風(fēng)。

    “‘家電下鄉(xiāng)’政策可以讓熱水器產(chǎn)品在有自來水的地區(qū)實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)?！焙枱崴髦袊鴧^(qū)銷售總監(jiān)李勝君表示。除了在產(chǎn)品上做足準(zhǔn)備，“我們?cè)谑酆蟓h(huán)節(jié)也做了大量工作，以保證銷往農(nóng)村的產(chǎn)品可以正確安裝、安全使用?！睋?jù)悉，為了方便農(nóng)村居民消費(fèi)，海爾熱水器共建立家電下鄉(xiāng)企業(yè)銷售網(wǎng)點(diǎn)2000多家。

    品牌轉(zhuǎn)型

    進(jìn)入2009年，海爾熱水器確定了全新的品牌戰(zhàn)略口號(hào)――“感知未來洗浴”，期望從“值得信賴”的熱水器產(chǎn)品向滿足更多個(gè)性化需求的新品牌形象轉(zhuǎn)化。“2009年，海爾熱水器將全面實(shí)現(xiàn)品牌轉(zhuǎn)型。具體來說，我們將不再只是簡(jiǎn)單賣產(chǎn)品，而是致力于為消費(fèi)者提供一個(gè)熱水解決方案?！崩顒倬硎?。

    “自2002年起，‘安全’一直是海爾熱水器的品牌主張。經(jīng)過了六年的努力，電熱水器產(chǎn)品的‘安全’概念已經(jīng)深入人心，消費(fèi)者特別是高端消費(fèi)者已經(jīng)認(rèn)為‘安全’是電熱水器z*基本的要素。自2007年8月起，海爾又推出TT電熱水器，其3D動(dòng)態(tài)加熱技術(shù)使其實(shí)現(xiàn)了加熱速度快、出熱水量大等功能，為廣大消費(fèi)者提供了安全基礎(chǔ)之上的更加舒適的洗浴過程?，F(xiàn)在，我們新的品牌定位是用領(lǐng)先科技帶給人們更舒適洗浴的領(lǐng)導(dǎo)品牌?！崩顒倬M(jìn)一步闡述說。

    這一轉(zhuǎn)型有市場(chǎng)基礎(chǔ)。根據(jù)2007年一項(xiàng)熱水器的調(diào)查，用戶普遍把安全、價(jià)格放在選購的第一要素，但隨著熱水器的安全性得到普遍提升后，用戶購買心理向著更高階段提升。2008年一項(xiàng)在京、廣、滬三地進(jìn)行的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，高端電熱水器消費(fèi)者的購買因素正在發(fā)生改變，產(chǎn)品的舒適化體驗(yàn)成為關(guān)注的重點(diǎn)，價(jià)格因素“退居二線”。
    

    而近幾年中高端產(chǎn)品所占據(jù)的份額呈現(xiàn)較快的增長(zhǎng)趨勢(shì)，這主要是源于很多城鎮(zhèn)居民家庭對(duì)電熱水器產(chǎn)品的外觀、性能和操控等方面的要求日漸提高?！爸懈叨水a(chǎn)品更新將成為一二級(jí)市場(chǎng)的發(fā)展契機(jī)?！崩顒倬f。
    

    于是，我們可以看到海爾熱水器轉(zhuǎn)型期的第一個(gè)代表性產(chǎn)品暢享系列。這個(gè)融合了時(shí)尚與科技的產(chǎn)品，凸現(xiàn)了其品牌轉(zhuǎn)型路線――“09年海爾將執(zhí)行時(shí)尚科技品牌戰(zhàn)略?！崩顒倬硎荆翱萍?、時(shí)尚品牌元素的加入，使海爾熱水器獲得了更廣闊的發(fā)展空間，也為整個(gè)行業(yè)注入豐富活力”，“海爾將應(yīng)用z*新科技，打造全新的高品質(zhì)洗浴生活，從而帶動(dòng)整個(gè)行業(yè)向時(shí)尚科技轉(zhuǎn)型”。
    

    對(duì)此，一位家電市場(chǎng)分析人士指出，作為國內(nèi)熱水器領(lǐng)導(dǎo)品牌，海爾連續(xù)數(shù)年穩(wěn)居國內(nèi)市場(chǎng)占有率第一，其研發(fā)的防電墻安全技術(shù)、3D動(dòng)態(tài)加熱技術(shù)等，引領(lǐng)了國內(nèi)熱水器行業(yè)從安全到性能的全面升級(jí)，其高端化發(fā)展趨勢(shì)已經(jīng)成熟。   

    “2008年，海爾電熱水器的銷量超過了300萬臺(tái)，占據(jù)了全國三分之一以上的市場(chǎng)。通過此次品牌轉(zhuǎn)型，我們期望2009年，在海爾熱水器打造了一條涵蓋產(chǎn)品研發(fā)、營(yíng)銷等全方位的創(chuàng)新路線的基礎(chǔ)上，在牢牢把握住國內(nèi)中低端市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，能夠進(jìn)一步擴(kuò)大在高端市場(chǎng)的發(fā)展空間?！崩顒倬f。

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海爾縮水版股權(quán)激勵(lì)計(jì)劃仍缺張瑞敏(圖)海爾空調(diào)的冬泳秘笈 技術(shù)領(lǐng)先是根本(圖)中華骨髓樣品庫揭牌 海爾冷藏系統(tǒng)出力